【研究报告内容摘要】
11月社零同比增长8.0%,可选消费增速明显改善。据国家统计局数据,11m19我国社零总额为3.81万亿元,同比增长8.0%,增速环比提升0.8pp;其中,除汽车以外的消费品同比增长9.1%。若基于广发零售指数(gfri),测算11月消费品零售同比增速为8.0%(统计局限额以上社零商品增速为4.2%),较10月上升3.0pp。若扣除价格因素影响,11m19的社零实际增长约4.9%。
分地区,11m19城镇零售额3.23万亿元,同比增长7.9%,较10m19提升0.9pp;乡村零售额0.57万亿元,同比增长9.1%,较10m19上升0.5pp。分类型,餐饮增速高于商品零售,11月餐饮收入0.5万亿元,同比增长9.7%,较10m19上升0.7pp;商品零售3.3万亿元,同比增长7.8%,较10m19上升0.8pp。
分品类看,基础消费品增速稳中有升,11m19食品粮油增速为8.9%,环比下降0.1pp,服装鞋帽、日用品增速分别为4.6%,17.5%,环比分别上升5.4pp,5.5pp。可选消费增速均明显改善,11m19金银珠宝增速为-1.1%,环比上升3.4pp;化妆品增速为16.8%,环比上升10.6pp,表现靓丽。地产系整体增速继续回升,11m19家电和家具增速分别为9.7%和6.5%,分别环比上升9pp和4.7pp。消费电子类产品环比表现不佳,11m19通讯器材增速为12.1%,环比下降10.8pp。汽车零售增速回暖,11m19汽车增速为-1.8%,环比上升1.5pp。
11月电商增速环比回升,渗透率上升。1-11月全国实物商品网上零售额为7.60万亿元,同比增长19.7%,环比下降0.1pp。电商渗透率上升至20.4%,环比增0.9pp。分月度看,11月份电商零售额为1.1万亿元,同比增长26.7%,环比上升7.5pp,贡献了本月社零81%的增量。主要受益于“双十一”购物节的带动。若基于广发零售指数,则1-11月份电商渗透率达35.7%。分品类来看,11月份“吃”的电商增速为29.6%,环比下降5.2pp;而“穿、用”的电商增速为16.5%和19.8%,分别环比上升9.4pp和3.2p。
在整体低迷背景下,化妆品和电商仍然是我们眼中成长速度最快也最确定的红利赛道,从经营数据来看并没有明显低于预期。短期来看大多数品种的估值合理,也没有新的催化剂,但从布局明年的角度来看,这两个细分赛道仍然是成长股孵化的优质土壤。线下实体零售仍需谨慎,尽管诸如呆萝卜、妙生活等生鲜创业项目倒下,但并不意味着创新赛道证伪。全渠道是大势所趋,但对大多数线下企业而言,电商化是当下更为重要的战略,因此对于线下各个细分赛道的龙头公司,短期关注点应该聚焦在其涉足到家创新业务后的经营表现。
风险提示。终端需求疲软,拖累零售增速下滑;各公司兼并整合低于预期;运营效率低下,人工租金成本上涨。

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